Bekämpfung von Lebensmittelwerbung für Kinder in einer digitalen Welt: eine fachübergreifende Betrachtung.

Herausgeberinnen/Herausgeber: WHO Regionalbüro für Europa
Erscheinungsjahr: 2016

Wissenschaftler und Gesundheitsexperten haben erstmals in einer umfassenden Analyse die besorgniserregenden Ausmaße der digitalen Vermarktung von Lebensmitteln mit hohem Fett-, Salz- und Zuckergehalt an Kinder in der Europäischen Region der WHO untersucht. Ihre Ergebnisse werden in einem Bericht des WHO-Regionalbüros für Europa veröffentlicht, in dem eine Bekämpfung der wachsenden Problematik der auf Kinder abzielenden Werbung in den digitalen Medien gefordert werden.

Es gibt eindeutige Anzeichen dafür, dass die Adipositas im Kindesalter durch die Vermarktung von Lebensmitteln und nichtalkoholischen Getränken mit hohem Anteil an gesättigten Fettsäuren, freien Zuckern oder Salz beeinflusst wird. Deshalb lautet eine zentrale Empfehlung der WHO-Kommission für die Beseitigung der Adipositas im Kindesalter, die Exposition von Kindern gegenüber jeglicher Werbung dieser Art zu verringern. Vor diesem Hintergrund hat die WHO die Mitgliedstaaten dazu aufgefordert, Beschränkungen für die Vermarktung von Lebensmitteln mit hohem Gehalt an Fett, Salz oder freien Zuckern an Kinder einzuführen, die sämtliche Medien, also auch digitale Medien, umfassen, und jegliche Schlupflöcher auf diesem Gebiet zu schließen.

Diese Publikation enthält aktuelle Informationen über die Vermarktung von Lebensmitteln und nichtalkoholischen Getränken an Kinder und über die Veränderungen auf diesem Gebiet in den vergangenen Jahren und befasst sich vor allem mit der grundlegenden Umstellung auf digitale Werbung. Die Autoren untersuchen Trends in Bezug auf den Medienkonsum von Kindern, die Werbemethoden in der neuen digitalen Medienlandschaft und den Umgang der Kinder mit solcher Werbung. Sie prüfen auch die Wirkung dieser Werbung auf die Kinder und deren Fähigkeit, ihr zu widerstehen, sowie die Auswirkungen auf die digitale Privatsphäre der Kinder. Schließlich werden in dem Bericht auch die politischen Folgen und einige der gesetzgeberischen Maßnahmen von Mitgliedstaaten in der Europäischen Region der WHO in jüngster Zeit untersucht.

 

Ausgeklügelte Werbepraktiken zielen speziell auf Kinder ab


Lebensmittelwerbung wird von der Wissenschaft als ein wesentlicher Beitrag zu einem „adipogenen Umfeld“ erkannt, in dem massiv für Lebensmittel mit einem hohen Fett-, Zucker- und Salzgehalt geworben wird und in dem diese besser sichtbar und oft billiger und leichter erhältlich sind als gesündere Nahrungsmittel. Es gibt übereinstimmende Belege dafür, dass Lebensmittelwerbung die Präferenzen und Wünsche von Kindern in Bezug auf Lebensmittel beeinflusst, ihre Ernährungsgewohnheiten prägt und ihr Risiko einer Erkrankung an Adipositas erhöht.

Digitale Vermarktung bietet der Werbebranche insofern ein Schlupfloch, als es bisher nur wenig oder keine wirksame Regulierung und kaum Kontrollen gibt. Darüber hinaus lässt sich Online-Werbung auf spezielle Zielgruppen zuschneiden und ist damit potenziell wesentlich wirksamer als andere Formen von Werbung, da sie speziell für Kinder und ihre sozialen Netzwerke konzipiert ist. Häufig sehen Eltern nicht dieselben Werbespots und gehen nicht denselben Online-Aktivitäten nach wie ihre Kinder – und unterschätzen daher oft das Ausmaß des Problems.

Digitale Plattformen können mit ausgeklügelten Verfahren umfassende persönliche Daten von Internet-Nutzern sammeln, um eine verhaltensbezogene Werbung zu ermöglichen, bei der bestimmte Zielgruppen genau ins Visier genommen werden können. Beispiele:

Geolokationsdaten von mobilen Geräten ermöglichen es der Werbeindustrie, Werbung und Sonderangebote in Echtzeit zu schalten, wenn sich die Nutzer in einem Bereich aufhalten, in dem bestimmte Produkte zum Verkauf angeboten werden, um sie zum „Hingehen und Kaufen“ zu ermutigen.

Manche Fast-Food-Ketten schließen sich mit Gaming-Unternehmen zusammen, etwa um die Restaurants der Kette zu einem zentralen Schauplatz von Videospielen zu machen. Durch digitales Marketing werden Kindern oft emotionale und unterhaltsame Erfahrungen vermittelt, die sie dann mit ihren Freunden teilen sollen – ein fragwürdiges Konzept, wenn es zur Werbung für ungesunde Lebensmittel missbraucht wird.

 

Schritte zu einer wirksamen Politik


Eine zentrale Handlungsempfehlung der WHO lautet, dafür zu sorgen, dass Kinder künftig allen Formen von Werbung für Lebensmittel mit hohem Fett-, Salz- und Zuckergehalt, auch über die digitalen Medien, weniger ausgesetzt sind. Dazu muss ein Gleichgewicht gefunden werden, bei dem die eindeutigen Vorteile einer Teilnahme an Online-Aktivitäten mit einem wirksamen Schutz vor Gesundheitsschäden, Verletzung der Privatsphäre und wirtschaftlicher Ausbeutung verbunden werden. Das WHO-Regionalbüro für Europa ermutigt die Regierungen der Länder der Region, sich ihrer Verpflichtung zum Schutz der Kinder im Internet zu stellen, indem sie gesetzliche Regulierungsmaßnahmen einführen, die den Schutz, den Kinder anderswo genießen, auch auf das Internet ausdehnen und die geschützte Altersgruppe sowie die betreffenden Arten von Werbung klar definieren.

13.10.2018

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